b站核心业务范围细说及推进方案

日期:2021-04-11 15:12:46 出处:网站网友 编辑整理:春娇

B站,全名“哔哩哔哩(Bilibili)”,昵称“小破站”,于2009年6月26日诞生。创站初期的定位为ACG弹幕视频网站,目标用户是二次元爱好者;平台初期的核心功能在于分享第三方平台视频的同时,在视频上进行“弹幕”形式的评论与交流。

在发展至今的快11年历程中,B站做了两方面的探索:纵向深耕和横向扩充。

一方面继续深耕二次元垂直领域,丰富业务形式。B站加入了二次元方向衍生的直播、电商、游戏等联动业务,并从视频拓宽至漫画、专栏文字等内容形式,深化其二次元社区的建设,使之得以成为现今二次元垂直领域的一枝独秀,行业独占率高达87.3%(数据来源:易观千帆,二次元社区行业-APP分析-2019年6月数据),远甩其后的第一弹、AcFun、腐次元等产品一大截。UP主们快速上热门(推荐)的助推资源-(点此进入)

另一方面扩充社区内容,拓宽内容边界。首先,得益于B站良好的社区氛围和粉丝质量,大量优质的UGC视频陆续出现,并且这些优秀自制也不再仅限于二次元,而是更多的涵盖了鬼畜、生活、科技等领域。对此,B站执行内容泛化的运营策略,为各分区的UP主提供扶持计划,辅助更多优质UGC/PUGC内容出现在平台上。其次,B站也在做PGC方面的探索,包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买,以及纪录片的自制。一系列的举措,使得B站的社区内容逐渐从初期窄众的二次元为主向更泛化的泛娱乐演化。

从B站的发展历程,可以看出B站的产品定位,已经逐渐从为小众的二次元爱好者服务的弹幕视频网站,发展成一个为年轻人提供综合性视频服务的兴趣社区。

哔哩哔哩(bilibili)直播是B站推出的国内首家关注ACG直播的互动平台,内容有趣、活动丰富、玩法多样,并向电竞、生活、娱乐领域不断延伸。

“电竞+游戏”都是B站直播的重要品类。目前B站已经覆盖了包括《英雄联盟》LPL职业联赛、《DOTA2》TI国际邀请赛、《王者荣耀》KPL职业联赛等在内的各大赛事;在泛娱乐直播方面,B站则以音乐、舞蹈、绘画、美食、萌宠、明星访谈为主。

此外,B站也在开拓学习直播、虚拟主播等新兴直播品类;2019年一季度内,共有超6000位虚拟主播在B站开播,观看人数近600万。

2019年12月6日,B站宣布获得《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022年)的国内独家直播版权。

2019年12月19日,哔哩哔哩直播宣布签约冯提莫。

游戏

B站是国内重要的二次元游戏分发渠道,代理了超 500 款联运手游,13 款独家代理游戏,及1 款自研手游。

从2014年开始,bilibili开启游戏联运和代理发行业务,成功推出《梦100》《FGO》《碧蓝航线》《幻想战姬》《梦王国与沉睡的100王子》《ICHU偶像进行曲》《Fate/Grand Order》(中文译名:《命运-冠位指定》)《明日方舟》《BanG Dream! 少女乐团派对!》等多款业内知名游戏,并帮助《阴阳师》《崩坏3》等产品获得成功,是当前国内一家二次元游戏发行平台。

开始之前我们先聊聊B站营销的商业价值。

1、用户增长势头很猛:截止 2020 年 Q1,月活用户超过 1.72 亿,同比增长70%;月均活跃 UP 主达到 180 万人,同比增长 146%,拥有万粉以上 UP 主数量同比增长 82%。

2、用户的年轻化及超高的用户粘性:根据中国2010年人口普查报告,中国90后、00后年轻人总数大约是3.2亿,在B站,青年用户比例大概为80%,也就是说,目前40%中国年轻人至少每个月会上一次B站。截止2020年Q1,B站用户日均使用时长为87分钟,环比提升10分钟;而社区月均互动数则高达49亿次,为去年同期的三倍之多。通过考试“正式会员数”达8200万,第12个月留存率超80%。

3、丰富多元的圈层和社区:B站的内容生态百花齐放,有7000多个核心文化圈层,200多万个文化标签,内容品类已经能覆盖并代表中国Z世代的内容需求和喜好。

我们做营销去选择平台的时候,首先就是看量,其次看质。在量级上,B站已经跻身月活过亿的大流量行列。而在质上,B站用户又有着年轻化、高粘性、高消费、独有的圈层认知等特性,所以布局B站营销是大势所趋。

B站营销“一键三连”,通过品牌广告原生曝光,内容营销沟通心智,效果营销收获转化,企业专车号完成品牌内容、数据资产沉淀,让B 站生态价值为营销赋能,帮助广告主连接用户、连接增量市场,最终实现增长。

对于大部分企业来说,尤其是小微企业,可能会更关注的是效果广告,说白了就是通过“花钱,快速看到营销效果”,这也是我们优化师存在的意义。接下来我就聊聊关于B站效果广告投放优化的一些策略和方法,供大家参考。

b站的主要业务有哪些

玩转B站效果广告的3个投放策略

策略一:视频化

传统的信息流广告还是以图文阅读为主,例如一些新闻资讯平台。但B站首页,每天有11亿视频播放量,视频化、动态的内容,更能契合B站的用户习惯,用户对视频化的广告素材接受度也更高。所以,如果你要投B站效果广告,建议使用视频素材。

拿某电商app来说,外层通过动态的封面,吸引用户注意,提升用户对广告的喜爱度和接受度,进而提升广告的点击率。落地页同样视频化,采用竖屏广告实现霸屏,通过视频拍摄的细节,让用户产生兴趣。

采用视频化玩法后,在视频播放中实现app下载到安装的一体化路径,使得此电商app新用户的消费成本降低了50%,大大提升了广告的投放效果。

策略二:IP化

素材的IP化。对于喜欢的IP,B站用户的投入是全方位的。就像粉丝因为喜欢某位明星而去购买他所代言的产品,所以IP化的物料,能够有效的提升广告的转化率。

举个例子,中国联通此前和B站联名推出的一款IP卡——“bilibili2233 娘卡”,将动漫的IP元素融入在内外层的创意里,吸引用户点击申领。通过视频化+素材的IP化,最终投放出了日均申领量4000+、综合表单成本22.38,领卡转化率56%+的好成绩。

除了这种动漫、卡通IP之外,B站UP主的IP影响力也可以利用起来。

B站用户信任并时刻追随着这些UP主。就像电商直播粉丝们追随李佳琦一样,有了这些IP的背书转化效果能不好吗?

再看个案例:usmile在整个创意的设计上,加入了生活区UP主的元素,除了有影响力背书之外,广告形态也更接近B站的style,投入使用后ROI增长了7倍。

策略三:整合营销化

这个其实很好理解,就是根据用户的行为轨迹,多链路、多效转化的进行广告投放。从数据上来看,整合营销式的转化更容易打动用户。根据广告主的诉求和背景,将这B站营销各个资源有效联动起来,形成营销闭环,从而提升广告投放的效果。

那么这个整合营销化具体要怎么操作?

电商平台ZOZO中国区首席营销官 张明昊2020 bilibili效果营销合作伙伴大会上分享了ZOZO的经验:

首先,直接采用UP主制作的内容作为信息流广告的外层素材,落地页用专题页或者活动页来承接,广告会更加原生。

其次,选择符合ZOZO产品特性的知名UP主来做UP主商单,例如一些日系穿搭的大v,通过UP主的影响力以及用户对其的信任感,来塑造口碑引流。

然后,再通过DMP进行数据挖掘,找到点击过ZOZO广告的用户人群,进而找到这些用户关注的UP主,筛选出和品牌相关性最高的20位UP主进行内容合作,获取更多的潜在用户。

最后,通过邀约广告,承接以上种草安利的产品或者店铺,实现用户的转化。

通过整合营销化的打法,ZOZO最终在B站实现了“种草-养草-割草”的营销闭环,最终种草力增加了360%,用户规模扩大了20倍,CPA降低了150%。

无论是视频化、IP化,还是整合营销化,其实本质都是在最大限度的去接近用户、尽量去符合他们的审美和喜好,来提升我们广告的渗透率和转化率。那么如何轻松获取B站用户?4个关键点要记牢:

1、转译方式及路径,即将营销转译为用户喜欢的方式,视频化也好,IP化也好,让用户接受我们的营销。

2、用户兴趣及爱好,要营销就要了解用户对什么更感兴趣,找到符合B站用户兴趣的行业和产品,使用B站用户感兴趣的素材,掌握了这些,我们就能把控素材的方向,有目标的提升广告的CTR。

3、投放规模和预算,从大盘来看,预算规模与广告转化率是呈正相关。从优化师个人投放来看也是如此,只有在预算充足的情况下,账户模型才会越来越稳定,获客的成本才有下降的空间。

4、营销结果和数据,灵活利用oCPX的数据回传、以及DMP扩圈扩量的能力,找到更多相关的UP主和活跃用户,激发他们的潜在兴趣。B站新手/老手必备上热门必备资源-(点此了解)

最后,分享一些B站效果广告素材制作的小技巧:

1、关于创意:上文我们有讲到素材要尽量的视频化、IP化,除此之外,我们还要加入B站特有的一些文化和元素,例如弹幕、表情包、动漫等,吸引用户注意力。

2、关于文案:标题上多采用第一人称(拉近与用户之间的距离)、疑问句、测试、抛梗、习惯用语等,吸引用户点击。

3、关于落地页:落地页内容要与外层紧密关联,避免用户跳出。同时引导性的文案或者按钮要突出,吸引用户下载/转化。

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